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10月

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10月12日下午2点,鞠婧祎和北京新氧科技有限公司网络侵权责任纠纷案件在北京互联网法院一审开庭。

近日,“新氧医美被多名明星起诉”登上热搜,据企查查APP显示,北京新氧科技有限公司于10月初起新增多起开庭公告,案由多为网络侵权责任纠纷,原告方包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等。

10月11日,新氧通过微信公众号“新氧健康在线”发布道歉声明,对“使用明星照片引起网络侵权责任纠纷”一事做出回应。

新氧表示,新增开庭公告信息均为针对新氧运营公众号文章中使用明星照片引起的网络侵权责任纠纷,目前已经与当事人积极沟通并和解,并将全力配合北京互联网法院的相关工作。当前案件还在诉讼程序,新氧对所有当事人造成的困扰表示歉意,未来将全面接受批评和指正,坚决整改。

九派新闻发现,北京新氧科技有限公司因肖像权纠纷、网络侵权责任纠纷,接连被起诉,除华晨宇、鞠婧祎等人外,还有鹿晗、林志玲、李小璐、黄奕、吴谨言、蒋梦婕、唐国强、薛佳凝、景甜、林心如、郑爽、戚薇、杨颖、蒋勤勤、张静初、迪丽热巴、张雨绮、刘诗诗、高圆圆、岳云鹏、郝蕾、张丰毅等明星在原告行列。

新氧频频背上同样缘由的官司,法院审理后判决结果部分为新氧道歉加赔款。那么,赔礼道歉多次,为何新氧要明知故犯、屡教不改?

【1】明星效应有利可图 明星撤诉多常不了了之

伴随我国消费结构的升级,越来越多的人开始注重外在消费。美国经济学家丹尼尔·哈默梅什在《颜值经济》一书中指出,互联网、自媒体传播、泛娱乐产业的迅猛发展,使得“漂亮的脸蛋长出大米”,“靠脸吃饭”的颜值经济正开始成为一个新风口。

而在颜值领域的代表性人物,当属有颜有财的明星们。医美营销号所发文章内容,有意无意地透露出,只要通过医美对五官进行微调,颜值上升后,便可走向人生巅峰。

在公开可查的裁判文书中,九派新闻发现,林志玲、蒋梦婕、薛佳凝、景甜、杨颖、高圆圆、张雨绮、刘诗诗、郝蕾等人均提起对新氧公司的上诉后,又撤诉处理,新氧方面未付出代价。

而鹿晗、岳云鹏、张丰毅、李小璐在起诉新氧、经法院审理裁定后,均获得法院支持,要求新氧公开道歉和进行相应的经济赔偿。

据九派新闻不完全统计,在起诉新氧公司的肖像权纠纷案、网络侵权责任纠纷案中,真正实现维权目的的明星占少数,比例约为13%,大部分明星在起诉后便不了了之。

因此,新氧所付的实际法律成本极低。2016年-2021年,新氧加速扩张自己的医美互联网版图,据其发布财报显示,五年多时间内,总营收为30.32亿元。而据九派新闻不完全统计,企查查APP显示,新氧在此期间所花费的维权、赔款等法律成本为124.96万元,占总营收比例极低。

值得注意的是,124.96万之内部分金额是由新氧app内入驻的医美机构所负担,在某机构和新氧平台均作为被告时,新氧公司作为网络服务提供者,并在相关照片已经在平台上删除的情况下,不用承担公开道歉以及赔偿经济损失的责任,新氧所付的实际法律成本应更少。

九派新闻观察到,新氧官方公众号每天所发头条文章浏览量基本都能达到10万+,几篇次条文章的浏览量也保持在3-7万左右,跟评量和点赞量数据表现良好,在颜值经济赛道上的影响力不容小觑。其文章一般都是用某明星的照片作为封面图,指出颜值分析点,进行医学和人体结构上的解析,再引出相关的医美项目和产品推荐。

有一00后女生在18岁后接触医美,省着生活费、攒着零花钱,把双眼皮手术和玻尿酸垫下巴等微整项目完成。

她告诉九派新闻,家里不支持整容,爸妈那一辈对这个还是很排斥的。但是留学生的氛围里,好看的女生太多、医美营销的诱惑也很大,现在来说,有些微调的价格也不高,是自己攒攒零花钱也可以负担得起的,医美APP上的类目、产品选择也很多,针对不同需求可以局部改善,所以会选择通过医美让自己变美。

对于一些提升美商、介绍医美项目的营销文章我都会仔细研读,尤其看到很多明星在做脸之前的长相也比较大众、普通,通过医美让五官精致许多,觉得这是容易改善的,做了项目之后提升的不止是颜值、还有自信。”该女生说。

【2】其他流量巨头发力医美 新氧面临巨大冲击

作为助力医美机构引流的平台,新氧去年毛利率达到83.61%,但因为平台本身也需要营销投入来保证用户增长,实际净利率远低于上游生产企业。

医美行业看似“遍地黄金”,但在同类APP更美和流量巨头美团、阿里、京东等发力消费医疗的局面下,新氧的获客及转化也面临着巨大冲击。

2019年5月,京东健康获得超过10亿美元A轮融资,成为继京东数科和京东物流之后,京东集团打造的第三只独角兽。今年6月9日,新氧科技与京东健康正式签订战略合作协议,双方联合宣布,共同促进医美行业信息透明化、连接高效化,加速“品质医美”的进程。

2019年8月21日,和新氧双雄争霸医美赛道的另一医美APP更美,公布了“更美AI”系列功能,宣布医美从“互联网+医美”模式的2.0时代,正式进入“5G+AI”开启的医美3.0时代。

同年9月3日,阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,正式发布了天猫医美“焕新计划”,帮助品牌和机构连接天猫3亿求美消费者。

在整个2019年,美团医美的月平均用户超过2400万人次,医美线上交易额年同比增长388%。在今年618期间,美团医美又开始搞起了铺天盖地的促销活动,号称是“一亿补贴,全场五折起”。

为了进一步“出圈”,新氧做了大规模的品牌投放,在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的植入,令同期站内自然流量大涨228%。但该成绩的价格也十分昂贵,2020年新氧的营销和销售费用为7.26亿元,比去年同期大涨54.5%,占总营收的56%。

2021年3月底,新氧医美公布的2020年全年业绩显示,2020年总收入12.95亿元,较2019年的11.51亿元,同比增长12.4%。但利润指标严重下挫,2020年净利润487.7万元,同比下降97%。

这份财报背后的意图非常明确,舍弃利润,确保各项指标快速增长,新氧在加速建立自己的商业护城河。持续的品牌投放、抢占用户心智,是保持医美赛道领先位置的重要一环。但是,高频次的曝光带来的是营销费用的高增长,严重挤压了利润空间。

【3】医美产业链盈利集中于上游 新氧处于连接消费者的中下游位置

国内医疗美容行业起步较晚,但发展迅速。

中国医疗美容产业链上游主要包括医美原料供应商和医美器材提供商;中游包括正规机构和非正规机构,其中正规机构主要是指公立医院的整容科、大型连锁医美集团和中小型民营医美机构等,非正规机构是指私人诊所和美容院等;医美行业下游则是消费者。

上游因为产业和格局相对集中,龙头企业毛利率水平高,并且为资金和技术密集型行业特征,对于企业的技术储备、研发支持和工艺积累要求高,并且行业具有专利保护和审核批准等特点,行业整体的门槛和壁垒较高,从而获得产业链条的大部分利润。医美行业交易额因为消费场景的限制主要发生在下游,但下游企业因为受销售费用的侵蚀,盈利水平不乐观。

据中泰证券研报,医美产业的价值链分布,上游企业的毛利率能达到80%-95%,净利率25%-35%,相比之下,中游机构毛利率50%-65%,净利率仅为0%-10%,下游平台毛利率60%-80%,净利7%-15%。其中,新氧作为连接终端消费者的平台,处于中下游。

行业研究数据表明,上游企业的毛利率水平整体高于下游企业的毛利率水平。

新氧营业收入主要来自两个方面,一是信息服务,即商家的入驻费和投放的广告费,二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

有医美机构负责人告诉九派新闻,新氧APP这类医美平台对机构来说是很重要的,它的引流引客量还是很可观的,在网上的营销推广获得消费者注意后,才能吸引顾客到店咨询、面对面诊疗、制定手术方案,最后变现。

他还透露,医美机构入驻平台的费用不算太高,而且在各大APP都在抢占医美市场份额的目前,引流变现的数据差异还没有太大,并不是“一家独大”。如果有一家医美平台收取入驻费用过高,会导致入驻客户流失。

“他们现在都想着办法、变着花样加强营销手段来留住入驻机构,吸引更多的客户,在这个层面来说,他们有竞争对我们来说是好事,平台本身的压力更大。”

财报显示,2021年第一季度新氧信息服务收入为2.778亿,预订服务收入为8180万元,在总营收中,信息服务收入占比约77%。而这一情况从2016年起,信息服务费收入这一比例不断增加,订单服务费占比逐年下降,说明新氧广告效果转化率逐年走低,订单成交率低。 新氧盈利是以广告商模式为主,电商模式为辅。

艾媒咨询对比了2020年中国医美行业的3种营销模式,发现传统广告引流花费占比高达惊人的60-90%,但ROI(投资回报率)逐年下降,可谓吃力不讨好;直播带货这样的热门模式按分成收约30-70%的费用,但比较适合大机构;互联网平台导流是3中营销模式中花费占比最低、覆盖机构类型最广的一种,也是营销形式更为多样的一种。

因此,互联网平台逐渐成为主要客户来源渠道,其中又以医美APP为主。据统计,该渠道导流量已经占到了各实体机构门诊、手术量的七成以上。

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